又一国际奢侈品牌进军中国电商,为什么首选京东?

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前言:我们发现,中国奢侈品境外消费出现了回流,这让奢侈品行业出现了一句不成文的话,叫“得中国奢侈品市场者得天下”。那谁又是奢侈品牌进军中国的最大受益者呢?

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

近日比利时皇家御用品牌Delvaux在中国京东上开店,而Delvaux是一个比爱马仕历史还悠久的国际奢侈品大牌。为什么Delvaux会在这个时候选择京东?中国的奢侈品市场又在发生哪些改变?

得中国者得奢侈品天下,得京东者得奢侈品电商

从2019年的数据来看,中国人在境内外的奢侈品消费额达到1527亿美元(约合10600亿元人民币),约占全球奢侈品消费的三分之一。

但是从购买路径来看,中国消费者中有近70%的人选择在境外购买奢侈品,原因一是出境旅游越来越寻常,二是中国的进口税制以及品牌定价策略导致了价格差异明显过大。

又一国际奢侈品牌进军中国电商,为什么首选京东?

资料来源:要客研究院报告

但是情况正在发生变化,因为受新冠状病毒影响,今年中国消费者可能会大幅的减少去欧洲的旅行。如果奢侈品品牌不能进入到中国内地市场,那么必然将损失70%的中国消费需求。但即使进入到中国内地市场,选择门店,开店速度慢是一方面,受疫情影响,线下消费也会受到约束。

只有拥抱电商,才是最佳的捷径。当然Delvaux有很多的电商平台选择,问题是为什么首选京东?除了京东有3.6亿主流中产消费者以外,还有什么原因?

在周一的财报分析师会议上,京东零售集团CEO徐雷或许透露了一点答案。“因为此次疫情,京东的商业模式让供应商更加认识到与京东加强合作的重要性,京东在入仓全渠道的建设,比以往的速度会更快,而且得到了他们积极的参与。”

京东自建仓储物流,控制供应链,能够为消费者提供稳定的高品质服务,这个是奢侈品品牌非常看重的。Delvaux缺的不只是一个卖货的渠道。

电商平台,奢侈品品牌最看重什么?

首先,Delvaux这个品牌建立已有190多年,比爱马仕早8年,更是比LV早25年,是属于金字塔顶尖的奢侈品大牌,根本不是名不见经传的年轻品牌。其次,这是他们在全球开的第一家线上官方旗舰店,他们之前在网上也没有开发过小程序和网站销售。他们没有选择英国的时尚奢侈品电商Net-a-porter,也没有入驻Farfetch,而第一次就选择在了中国,这一点都不像一个国际顶级奢侈品大牌做出的选择。

又一国际奢侈品牌进军中国电商,为什么首选京东?

图片:Delvaux

要知道,头部奢侈品牌通常都比较传统的,在与主流B2C电商平台和奢侈品垂直平台的合作度是非常低的。以六家国际头部奢侈品品牌Gucci、Burberry、Cartier、Louis Vuitton、Dior、Chanel为例,2019年在华开设电商自营品牌店的Burberry和Gucci,Cartier和Dior仅限个别品类,甚至是个别sku的合作。而Louis Vuitton和CHANEL没有跟任何B2C电商合作。

可见,与电商平台合作对于这些传统顶级奢侈品牌来说,是非常谨慎的。原因也容易让人理解,在与垂直类奢侈品电商平台合作时,这些奢侈品牌很难在顾客体验上做到位,品牌形象的展现方式也要依平台而定。一旦处理不好将会对品牌形象造成伤害,这是头部奢侈品牌无法接受的。另外,垂直电商平台的促销活动会让奢侈品牌失去对产品和价格的把控。而平台售卖的奢侈品是否为正品,也是它们宁可错过电商这波机会的重要原因。

所以我认为,京东与Delvaux达成合作的背后,并没有表面看的那么简单。实际上,在2019 年就已初见端倪,法国著名时装集团 SMCP 集团旗下轻奢代表 Sandro、Maje、意大利时尚品牌 Moschino以及旗下的 Moschino Underwear & Swimwear、英国经典品牌 Mulberry ,意大利奢侈品巨头PRADA集团旗下Prada,MiuMiu,Car Shoe等诸多奢侈品牌一年时间不约而同地入驻京东;同年PRADA也入驻了寺库;而Cartier在年底也入驻了天猫……紧接着Delvaux就选择京东来进军中国电商。

在诸多阻碍之下,顶级奢侈品牌Delvaux仍一反传统奢侈品常态,选择在这种特殊时期进入中国电商的背后,肯定是有重大战略判断支撑的。

疫情将改变中国奢侈品市场格局

为什么Delvaux进军中国电商?通常国际奢侈品牌选择进驻某一渠道定是思虑已久的决定,特别是Delvaux这样在此前未开设过线上销售渠道的顶级品牌。想必Delvaux与京东的合作也是此前经过了多番详细的沟通和周密的规划,但此次入驻恰逢疫情期间,却并没有因此受到影响而延期,我认为这其中有着长期战略布局的考量。

2019年全球奢侈品市场规模约3817亿美元,而中国的消费者在境外奢侈品消费占比高达69%,境外消费就是通过海外旅行购买。但最近发生的疫情打破了这一境外奢侈品消费场景。

据世界卫生组织数据显示,截至欧洲中部时间3月2日10时(北京时间17时),除中国外,已有64个国家报告新冠肺炎确诊病例。其中,韩国、意大利、伊朗和日本的情况最让世卫担忧。

由于新冠肺炎疫情在全球多地的扩散仍在继续,中国居民出境游也出现骤减。中国作为世界最大的出境游市场,中国出境游从2000年的450万人次一路飙升至2018年的1.5亿人次。而此次新型冠状病毒肺炎的爆发,会给出境游带来多长时间的影响?

世界旅游及旅行理事会(WTTC)认为,SARS之后中国花了16个月的时间恢复到此前的国际入境水平,而这一次疫情结束后,通常需要19个月游客数量才能恢复。

如果是基于2003年非典爆发的时间轴来看,在非典期间,中美、中日、中港的客流量损失平均达到20.2%,其中SARS导致的赴美客流减少高达38.9%。

在非典疫情结束后,2003年下半年客流有所反弹,但并没有出现预期中的井喷式增长。直到2004年5月,航空出行才出现彻底反弹。据wind与国泰君安证券研究的数据显示,2004年5月同比2003年非典最严重的5月,航空客运增速超400%。也就是说,非典疫情期间损失的出境客流,要一年的时间才能得到反弹补足。

又一国际奢侈品牌进军中国电商,为什么首选京东?

图片来源:国泰君安证券

这也意味着,国际奢侈品牌无法坐等疫情结束后的报复式消费反弹,必须主动出击中国市场。消费者在哪里,奢侈品品牌就得去哪里。如果不这样做,就意味着放弃一半的奢侈品市场。

同样的原因,受疫情影响,中国奢侈品业线下客流量已经减少了八成。据上海交通大学行业研究院统计,在武汉、深、广、上、北五大中心城市,春节期间顶级购物中心与奢侈品旗舰店人流与2019年相比下滑了80%左右。当触达中国的奢侈品消费者的渠道从线下转移到线上,奢侈品牌选择做电商而非开线下店也是正常不过的事了。

当然,还有一个趋势是显而易见的,奢侈品境内消费在上涨。2019年奢侈品境内消费比重已比2018年提升了5个百分点至31%。

随着中国电商的发展,特别是跨境电商的发展,消费者更容易通过线上进行比价和跨境购买,从而推动了国内外价格的趋同。

而且,我国正在大力推动“鼓励进口拉动内需”政策。随着奢侈品进口税率的下调,近几年来一些奢侈品牌也相继下调了中国门店的产品售价。LV从在18年就开始下调了中国官网和线下实体店商品的售价,下调幅度在3%至5%之间。随后Hermes和Gucci等奢侈品牌也纷纷下调中国境内商品价格。

在国内可以花更少价钱买奢侈品,消费也就自然出现了回流。这让奢侈品行业出现了一句不成文的话,叫“得中国奢侈品市场者得天下”。

以上这些原因正是Delvaux选择进军中国电商的核心原因。也是2020年会成为国际奢侈品牌入驻年,成为中国奢侈品电商的分水岭的原因。

那么,为什么Delvaux将京东作为进军中国电商的一个首选?

又一国际奢侈品牌进军中国电商,为什么首选京东?

图片:Delvaux

Delvaux的选择,为什么是京东

我想Delvaux全球首席执行官Marco Probst在接受媒体采访时所言,就很能说明原因。“我们一直在寻找机会为顾客创造非凡的购物经历,并努力提供独一无二的高品质服务。”Delvaux全球首席执行官Marco Probst说到,“京东的独特之处在于它既能保证商品的真实可靠性,又能提供如承诺般的高端服务。我们期待,在开拓中国电商市场的同时,巩固这种优质的合作关系。”

事实上,短短两年,京东就吸引了超过200家奢侈品牌官方入驻,去年5月与全球时尚垂直电商Farfetch的合作,又为其引入了数以千计的品牌。为什么京东对奢侈品牌有更强的吸引力?

我认为最主要原因是,京东特有的奢侈品牌入驻模式,具备风险更可控、正品有保障的优势,庞大的高端用户基础,对奢侈品牌更具吸引力,其次京东的数字化能力赋能奢侈品牌特有的“体验性”要求,在对新中产崛起的今天,无疑是更吸引力的。

具体来讲:

奢侈品入驻京东的模式品质更有保障,风险更可控。

我留意到中国奢侈品消费的年轻群体,他们按理说是互联网的原居民,但却仍有88%的年轻消费者选择在线下门店购买奢侈品,原因也很简单,就是怕买到假货。而奢侈品牌之前对电商平台很谨慎的一个原因,也是怕假货。如今在疫情的影响下,年轻消费者减少外出购物,这一需求肯定是被压抑了。所以,哪个电商平台能让消费者足不出户,放心买到100%的正品,谁就有大机会。

机会是留给有准备的人的。拥有数字化能力的京东早已发现并着手满足年轻奢侈品消费者的需求。

为此,京东打通了线上技术优势与线下服务之间的联结,实现由购物网站向更为立体的虚拟门店转变,对于互联网原住民的千禧一代,流畅舒适的电商平台购物体验甚至比实体店购物更具吸引力且节省时间,这也让京东奢侈品在疫情之下的竞争力与优势愈发凸显。

另外,众所周知京东从创建之初,对假货就零容忍,100%正品的保障,这和奢侈品牌的精神理念是一致的。具体来看,京东目前销售奢侈品是主站平台,一种是品牌的官方旗舰店,品牌直接在京东上开店,通过京东的一些基础服务设施,例如京东金融,京东AR技术,京尊达高端配送服务等,让消费者在线上购物也能享受到尊贵的购物体验,Delvaux采取的就是这种模式,同时也能做到与线下步调一致,同步上新。让消费者足不出户购买到品牌新品和限量款。

还有一种是京东特有的,叫自营官方授权旗舰店。这个模式是京东和品牌方直接签约,货品直接来自于品牌方,京东帮助品牌进行店铺的运营,商品入京东仓,通过京东物流发货。像是前不久刚刚入驻的MSGM,和之前入驻的Prada都是采取这种模式。

这种品牌直供同样意味着没有中间任何第三方环节,以100%的质检来确保每件产品的品质。而且京东还是目前唯一有三段检测标准的电商平台。能达到这一标准,是源于京东国际在直采完整链路和系统标准上的研究和确定,让奢侈品牌和消费者能够放心的同时,也享受到在京东旗舰店上实现足不出户即可买到奢侈品牌全球新款的尊享服务。

而具备数字化能力的基础,就是京东有庞大的用户基础。只有足够多的的数据,才能构建起最贴近真实消费者需求的数字模型。

京东有庞大的高端用户基础。

目前,中国消费者的奢侈品购买力仍然主要集中在千万以上资产人群,占人口千分之三的400多万名千万以上资产净值的消费者2019年贡献了62%的奢侈品市场消费额,合计947亿美元。他们对品牌忠诚度高、价格敏感度低,从年龄结构上来看,35岁以上群体是奢侈品消费核心群体,贡献75%的消费份额,消费频次高、客单价高。

而京东有着庞大体量的高端用户群体和年轻消费者,从19Q4财报我们也可以看到,最令人瞩目的是用户增长了18.7%,而2018年同期增长只有4.4%,用户增速首次超越阿里。用户的增长也是所有业务增长的基础所在。相应的,京东的高端用户群体和年轻消费者也在高速增长。

而且,京东用户也有惊人的消费力。例如京东Plus会员在 11.11 期间,其人均消费额是普通用户的 4 倍,忠诚型用户占比高达 98%。高消费力、高忠诚度,这就是奢侈品消费者的重要特性。所以说京东用户与奢侈品的消费人群是高度匹配的。

京东具备了数字化能力,而这是奢侈品牌们所欠缺的。

在新消费时代,消费者的喜好一直在变,想要在中国卖奢侈品,就需要了解中国的消费者,因为外国人的奢侈品消费与中国大有不同。简单来讲,据麦肯锡报告称,外国的奢侈品消费者往往是事业有成的中年人,可中国的奢侈品消费者的群体年龄比欧美要年轻15-20岁。在中国,“90后”、“80后”消费者占到了61%以上。

另外,他们的奢侈品消费观也不同以往。例如有90%的“90后”接触奢侈品的时间少于三年,大多是被网购平台、电影电视剧种草,就购买了。他们会选择多个品牌里面,每个品牌当中最火的的产品。例如在电影《碟中谍4》里面,有个女杀手背了一款Prada的手提包,电影上映后手提包就火了,还被消费者取了个“杀手包”的外号。在这里面,KOL对消费者的影响是很大的。这与以往奢侈品牌靠历史故事来打动消费者大有不同。

又一国际奢侈品牌进军中国电商,为什么首选京东?

图片:Delvaux

这意味着,奢侈品牌想要进入中国市场,获得消费者青睐,以往的宣传策略已经不太够了。只有通过数字化,通过平台研究消费者最新行为习惯,弄清楚消费者背后的真实需求,才能稳步走向未来。

正如英国奢侈品电商平台Farfetch首席执行官José Neves在最新财报后的会议中如此强调的,“奢侈品牌们需要以数字化的方式在中国市场寻求突破”。爱马仕首席执行官Axel Dumas也在最新的股东大会上透露,在中国开通中国官网后,下一步或考虑与京东等第三方电商平台合作。但如果这是消费者会发生购物行为的地方,就是品牌需要占领的地方。

而奢侈品牌依托京东大数据分析,为奢侈品消费者,尤其是年轻消费者选择更符合其审美喜好与时尚品位的货品,同时,也能为品牌提供精准的用户画像,帮助品牌拓展其潜在有效用户,这就是京东奢侈品能够赢得品牌与消费者双重信任的重要优势。

总的来说,2020年,一定会成为中国奢侈品行业的分水岭。全球奢侈品牌会进一步向中国聚集,有的会脱颖而出成为奢侈品行业的佼佼者,营养不良先天不足的则会被惨烈淘汰。而具备入驻模式优势、具有奢侈品用户基础、掌握数字化能力的中国电商平台则会成为国际奢侈品牌的首选。从综合能力上讲,京东会更合适。

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